Сьогодні цифрові рекламні екрани в торгових центрах, аеропортах, на вулицях і в громадському транспорті транслюють динамічний контент, що адаптується до погоди, часу доби й навіть демографії аудиторії. І дедалі більше цього контенту створює штучний інтелект.

Але чи завжди це добре для бренду? Нове дослідження компаній OM Media Trials та Zefr, що охопило майже 5 000 респондентів, показало: відповідь залежить від того, який саме ШІ-контент оточує вашу рекламу. Ця закономірність особливо важлива для ринку Digital Out-of-Home — сектору, який активно трансформується під впливом сучасних рекламних технологій.

Ринок DOOH: цифри, що говорять самі за себе

Digital Out-of-Home — один із найдинамічніших сегментів рекламної індустрії. За різними оцінками, обсяг глобального ринку DOOH у 2025 році перевищив $20 млрд, а до 2030–2034 років очікується його зростання до $40–56 млрд із середньорічним темпом від 10 до 12%.

Програмний DOOH зростає ще швидше: у 2024 році витрати на programmatic DOOH у США збільшилися на 34% рік до року. Вже понад 70% рекламного бюджету DOOH у Північній Америці проходить через програматик-платформи. Сучасні рекламні технології зробили можливим те, що ще кілька років тому здавалось фантастикою: рекламодавці дедалі рідше вручну обирають кожен окремий екран — за них це робить алгоритм, що використовує SSP і DSP для DOOH, щоб знайти оптимальний інвентар у реальному часі.

Паралельно зростає роль Artificial Intelligence у створенні самого контенту. Близько 45% сучасних DOOH-мереж у великих містах вже використовують динамічне перемикання креативів на основі зовнішніх сигналів: трафіку, погоди, часу доби, подій. Це і є той самий ШІ-контент, поруч із яким показується реклама брендів — і не завжди бренд знає, що саме грає на сусідньому слоті.

Що означає «розміщення реклами поруч із ШІ-контентом»

У контексті Digital Signage і DOOH це питання стоїть інакше, ніж у диджитал-середовищі. На YouTube або в соціальних мережах бренд може встановити чіткі фільтри brand safety і заблокувати показ перед певними типами відео. У DOOH — особливо в програматик-закупівлях — контроль над сусіднім контентом значно складніший.

Цифрові вивіски в торговому центрі можуть чергувати рекламу одягу, новини, розважальний контент і промо акцій — все на одному й тому самому екрані, у послідовних слотах. Якщо платформа використовує мультимедійний контент, згенерований ШІ, для заповнення пауз між платною рекламою, бренд автоматично опиняється в цьому контексті.

Дослідження OM Media Trials показало, що не весь ШІ-контент однаково впливає на сприйняття бренду. Реклама, що з’являлася після AI-генерованої сатири, мистецьких роликів або молодіжного контенту, сприймалась позитивно — глядачі асоціювали такі бренди зі словами «свіжий» і «інноваційний». Натомість сусідство зі спамом або дипфейками публічних осіб давало протилежний ефект.

Важливий нюанс: 32% учасників дослідження не змогли відрізнити контент, створений людиною, від ШІ-генерованого. Це означає, що глядач на вулиці або в торговому центрі також далеко не завжди розуміє, що перед ним — авторське відео чи продукт генеративного алгоритму.

ШІ в DOOH: від загрози до інструменту

Важливо розрізняти два різні явища, які часто плутають:

ШІ як генератор контенту для цифрових екранів — коли бренд або оператор мережі використовує генеративні алгоритми для створення відеоматеріалів, банерів, анімацій. Це вже масова практика: такі платформи, як Displayce і Adomni, інтегрували генеративний ШІ безпосередньо в робочий процес планування DOOH-кампаній.

ШІ як середовище навколо реклами — коли сусідній контент на екрані або в ефірній сітці генерується алгоритмом, і рекламодавець опиняється в цьому оточенні без власного вибору.

Обидва сценарії вже актуальні для ринку цифрових рекламних екранів. І в обох випадках ключовий інструмент керування — CMS для керування контентом і віддалене управління контентом, які дозволяють операторам і рекламодавцям контролювати не тільки власні матеріали, але й загальний контекст трансляції. Саме комплекс цих рішень формує повноцінні цифрові вивіски зі штучним інтелектом — коли екран не просто відтворює контент, а управляє ним у реальному часі.

Персоналізований контент і ризики brand safety

Одна з головних переваг сучасного програмного DOOH — можливість показувати персоналізований контент для клієнтів залежно від контексту. Реклама парасольок запускається, коли синоптики прогнозують дощ. Промо сніданкового меню кафе транслюється виключно вранці. Оголошення про розпродаж — у пікові години відвідуваності торгового центру.

Ця контекстуальність підвищує ефективність: дослідження показують, що динамічний контент та відеоконтент, прив’язаний до реальних умов, збільшує ефективність реклами в середньому на 17% порівняно зі статичними матеріалами. Використання full motion DOOH у поєднанні з соціальними медіа підвищує впізнаваність бренду на 23%.

Але тут і з’являється зворотний бік. Якщо алгоритм, що керує персоналізацією, також відповідає за підбір сусіднього контенту — а цей контент виявляється низькоякісним або суперечливим — бренд отримує проблему brand safety навіть не підозрюючи про це.

Саме тому у сфері цифрових вивісок зі штучним інтелектом зараз формується новий стандарт: розмежування між «корисним ШІ» (що оптимізує показ і генерує якісний креатив) і «ризикованим ШІ» (що заповнює ефір дешевим автоматизованим контентом без редакційного контролю).

Візуалізація пропозицій та подій: де ШІ справді допомагає

Найбільш безпечний і продуктивний сценарій використання ШІ в DOOH — це візуалізація пропозицій та подій у реальному часі. Ресторан, що автоматично оновлює меню на екрані залежно від залишків на кухні. Торговий центр, що просуває конкретні магазини залежно від пікового трафіку в різних зонах. Event-майданчик, що анонсує найближчі заходи з урахуванням поточної аудиторії.

Показово, що саме такий формат контенту демонструє найвищі показники залученості. За даними досліджень, цифрові дисплеї з динамічним контентом підвищують запам’ятовуваність реклами до 83% порівняно зі статичними матеріалами. Це не випадково: коли глядач бачить на екрані інформацію, що відповідає його поточному контексту — погоді, часу дня, локації — вона сприймається не як реклама, а як корисна підказка.

У всіх цих сценаріях ШІ-контент є органічним, корисним і безпосередньо пов’язаним з потребами глядача. Він не просто заповнює екранний час — він несе конкретну цінність. Саме такий підхід, за даними дослідження Adweek, асоціюється у глядачів з позитивним сприйняттям бренду.

Прозорість як стандарт

Дослідження OM Media Trials фіксує цікаву закономірність: 41% респондентів покращили своє ставлення до бренду, коли ШІ-контент поруч з рекламою був чітко позначений як згенерований алгоритмом. Це говорить про те, що аудиторія не відкидає ШІ як такий — вона відкидає непрозорість.

Варто враховувати й масштаб явища: за прогнозами Gartner, до 2030 року до 90% інтернет-контенту буде створено за допомогою ШІ. Ринок DOOH не стане винятком — генеративні алгоритми вже зараз заповнюють ефірні сітки цифрових мереж. У цьому контексті маркування ШІ-матеріалів стає не просто питанням етики, а базовим елементом довіри між оператором екрану, рекламодавцем і глядачем.

Для операторів цифрових рекламних екранів і рекламодавців це практичний висновок: маркування ШІ-контенту на екранах може стати не просто етичним стандартом, а конкурентною перевагою. У поєднанні з якісним редакційним контролем через CMS і системи віддаленого управління контентом — це цілісна стратегія brand safety для DOOH-середовища.

Що це означає для вашої DOOH-стратегії

Ринок Digital Out-of-Home активно інтегрує Artificial Intelligence на всіх рівнях: від планування кампаній через SSP і DSP для DOOH до генерації креативів і динамічного управління ефіром. Це відкриває нові можливості для персоналізації та ефективності — але водночас ставить питання, які раніше не існували в цьому форматі.

Якщо ваша реклама з’являється на цифрових вивісках у рамках програматик-закупівлі, варто розуміти: сусідній контент формується алгоритмом. Наскільки він якісний? Яке враження він справляє на глядача безпосередньо до і після вашого оголошення? Ці питання вже є частиною сучасних рекламних технологій — і відповідь на них безпосередньо впливає на вплив офлайн-продажів і загальну ефективність кампанії.

Бренди, що розуміють цей зв’язок і вибудовують стратегію з урахуванням контексту навколо своєї реклами, отримують перевагу. Ті, хто ігнорує — ризикують опинитися в оточенні, яке підриває довіру до них, навіть якщо сам рекламний матеріал бездоганний.

Advision — Content Management System для віддаленого керування, Retail Media, медіа-планування трансляції відео, аудіо контенту та Supply-Side Platform для монетизації рекламного часу. Додатково впроваджуємо систему Wi-Fi трекінгу для вимірювання кількісних показників рекламної аудиторії. Ми допомагаємо власникам Digital Signage та рекламним DOOH операторам заробляти на розміщенні реклами, автоматизувати робочі процеси та побудувати надійну медіа інфраструктуру, використовуючи AdTech та MarTech програмні рішення.

Зв’яжіться з нами, якщо бажаєте збільшити свій прибуток та впровадити найсучасніші технології для вирішення задач!