Moderní supermarket už není jen regály se zbožím, ale komplexní systém kontaktních bodů se zákazníkem. Konkurence je vysoká, marže v mnoha kategoriích jsou minimální, proto obchodníci hledají nástroje, které ovlivňují právě průměrnou útratu, nejen návštěvnost.

 

Právě zde digitální signage pro obchody přestává být image prvkem a mění se v mechanismus řízení poptávky. Může podnítit dodatečný nákup, vytvořit novou potřebu nebo zjednodušit výběr. Ale pouze tehdy, pokud je její využití podpořeno scénářovou logikou a analytikou, nikoli náhodným obsahem.

 

 

Obrazovky jsou — ale efekt chybí. Proč se to děje?

 

Supermarkety masově instalovaly obrazovky v prodejní ploše, u vstupu i jako informační displeje pokladny. Po 3–6 měsících však vzniká pocit, že systém jen „přehrává videa“, zatímco dopad na prodeje zůstává nejasný.

 

Důvod je téměř vždy stejný — obrazovky jsou používány jako mediální nosič, nikoli jako nástroj řízení nákupního chování.

 

Pro pochopení skutečného efektu je nutný sběr dat a analýza chování zákazníků: jak se pohybuje návštěvnost, ve kterých zónách se zákazníci zastavují, které kategorie vyvolávají dodatečný zájem. Bez toho i nejkvalitnější videoobsah funguje intuitivně, nikoli strategicky.

 

Digitální signage začíná ovlivňovat průměrnou útratu teprve tehdy, když se kolem ní budují scénáře, ne když se pouze nahraje obsah.

 

 

Specifika chování zákazníka v supermarketu

 

Zákazník v prodejní ploše učiní během několika minut desítky mikro-rozhodnutí. Některá jsou plánovaná, jiná impulzivní. Obrazovka může ovlivnit právě druhý typ rozhodnutí, pokud je integrována do logiky nákupní trasy.

 

Důležité je, aby software pro obrazovky umožňoval řízení obsahu podle zón, změnu scénářů v závislosti na denní době a rychlé testování různých sdělení. Pak se systém stává flexibilním a funguje cíleně, nikoli obecně.

 

Ne všechny obrazovky mají stejný přínos. Níže jsou zóny s největším vlivem na zvýšení průměrné útraty.

 

 

Vstupní zóna

 

Právě zde se formuje „nákupní kontext“.

 

Efektivní prvky zahrnují:

 

– aktuální denní akce;

 

– navigaci k výhodným kategoriím;

 

– sezónní výběry;

 

– hotová řešení pro konkrétní scénář (večeře, piknik, snídaně).

 

Chybou je umisťovat image videa bez vazby na aktuální sortiment. U vstupu zákazník ještě neučinil konečná rozhodnutí, proto musí obrazovka nastavit směr pohybu uvnitř prodejny.

 

 

Průchody mezi klíčovými kategoriemi

 

Jedná se o cross-sell zónu:

 

„k masu — omáčka“,

 

„k těstovinám — sýr“,

 

„ke kávě — dezert“.

 

Obrazovky umístěné mezi kategoriemi často přinášejí větší efekt než ty přímo nad regály. Obsah by měl být krátký, praktický a srozumitelný během 3–5 sekund.

 

Personalizovaný obsah pro zákazníky přizpůsobený denní době nebo formátu prodejny zde funguje velmi efektivně. Ráno — snídaňové sety, večer — rychlé večeře, o víkendu — rodinné nákupy.

 

 

Chladné zóny (zadní řady)

 

V těchto částech prodejny je návštěvnost tradičně nižší. Obrazovka se stává „vizuálním magnetem“.

 

Efektivní prvky zahrnují:

 

– zvýraznění akcí;

 

– připomenutí produktů každodenní potřeby;

 

– časově omezené nabídky;

 

– jasné vizuální akcenty.

 

Správně nastavené scénáře umožňují přerozdělení zákaznického toku a aktivaci méně navštěvovaných kategorií.

 

 

Zóna fronty a pokladen

 

Jedno z nejsilnějších míst ovlivnění hodnoty nákupního košíku.

 

Efektivní prvky zahrnují:

 

– impulzní zboží;

 

– doplňkové prodeje malého rozsahu;

 

– doručovací služby;

 

– věrnostní programy;

 

– rychlé nabídky s minimálním rozhodovacím prahem.

 

Zde mohou být obzvlášť efektivní také samoobslužné kiosky, které spojují informaci s akcí — zákazník si může okamžitě ověřit cenu nebo přidat produkt.

 

Které zóny prodejny fungují nejlépe pro digitální signage

 

Ne všechny obrazovky jsou stejně efektivní. Výsledek závisí nejen na formátu obsahu, ale také na správném umístění v rámci retailového prostoru. Právě zóna určuje, zda digitální reklama na obrazovkách bude pouze pozadím, nebo se stane nástrojem ovlivňování hodnoty průměrného nákupního košíku.

 

Níže jsou uvedeny příklady zón prodejny, které systematicky ovlivňují chování zákazníků a nejčastěji prokazují reálný růst průměrné hodnoty košíku díky správnému využití obrazovek.

 

 

Vstupní zóna: formování nákupního scénáře

 

Prvních 10–20 sekund po vstupu určuje další trasu zákazníka. Zde je důležité sdělení nepřetížit, ale nastavit jasný směr: denní akce, sezónní nabídky, výhodné produktové balíčky.

 

Dobře funguje integrace s mapou prodejny nebo zvýraznění kategorií s vysokou marží. Pokud zákazník okamžitě vidí logiku rozmístění zboží, tráví v obchodě více času a častěji přidává do košíku další položky.

 

 

Centrální uličky: cross-sell a impulzivní rozhodnutí

 

V uličkách mezi klíčovými kategoriemi vzniká většina dodatečných nákupů. Efektivní jsou krátká sdělení s jasným přínosem: doplňky k hlavnímu produktu, hotová řešení, časově omezené nabídky.

 

QR kódy v reklamě zde fungují obzvlášť dobře, protože vedou na kupony, recepty nebo věrnostní programy. Tím se propojuje offline prostor s mobilní interakcí a prodlužuje se kontakt se značkou i po odchodu z prodejny.

 

 

Chladné zóny: stimulace návštěvnosti

 

Zadní řady nebo méně populární kategorie vyžadují dodatečnou pozornost. Zde mohou obrazovky fungovat jako nástroj pro přerozdělení zákaznického toku.

 

Výrazné vizuální akcenty, krátká videa demonstrující produkt, zvýraznění akcí — to vše vytváří pocit aktivity v dané zóně. Pokud systém podporuje aktualizace cen a menu v reálném čase, může prodejna rychle reagovat na stav zásob nebo změny poptávky a stimulovat prodej konkrétních položek.

 

 

Navigační body: orientace bez ztráty zájmu

 

Ve velkých supermarketech zákazník často tráví čas hledáním produktu. Čím déle hledání trvá, tím vyšší je pravděpodobnost ztráty zájmu.

 

Právě zde je důležitá interaktivní navigace v prodejně. Dotykové panely nebo interaktivní stojany umožňují rychle najít požadovanou kategorii, patro nebo konkrétní značku. Systém navíc může po cestě doporučit související produkty nebo akční nabídky.

 

Takový přístup nejen šetří čas zákazníka, ale také vytváří nové kontaktní body pro dodatečné prodeje.

 

 

Zóna pokladen: maximální koncentrace pozornosti

 

Fronta je moment nucené pauzy. Právě zde je zákazník nejvnímavější ke krátkým a konkrétním nabídkám.

 

Informační displeje pokladny, které zobrazují doplňkové prodeje, bonusové body nebo personalizované nabídky, jsou velmi efektivní. Sdělení by měla být jednoduchá: „přidejte za zvýhodněnou cenu“, „získejte slevu při nákupu dvou kusů“, „aktivujte bonus“.

 

V této zóně se rozhodnutí přijímají rychle a i malá doplňková položka výrazně ovlivňuje celkovou hodnotu účtenky.

 

Jak používat „chytré“ vysílání: čas, počasí, publikum

 

I bez složité videoanalytiky lze obrazovky učinit adaptivními. Obsah by se měl měnit v závislosti na kontextu — denní době, teplotě, návštěvnosti nebo typu lokality. Právě flexibilita a rychlost reakce proměňují běžné vysílání ve strategický nástroj ovlivňování.

 

Například:

 

– ráno — snídaně, káva, čerstvé pečivo;

 

– večer — hotová jídla, polotovary, rychlá řešení na večeři;

 

– v horku — nápoje, zmrzlina, lehké občerstvení;

 

– v chladu — polévky, horké nápoje, sezónní kategorie.

 

Takové scénáře lze snadno realizovat, pokud se používá CMS pro správu obsahu, který umožňuje nastavovat pravidla zobrazování podle harmonogramu nebo spouštěčů. Díky tomu stejná obrazovka funguje různě podle okolností, aniž by byl nutný manuální zásah personálu.

 

Při škálování sítě se stává důležitou vzdálená správa obsahu. Centrála může měnit sdělení současně v desítkách nebo stovkách lokalit a synchronizovat akce s aktuálním stavem zásob nebo marketingovým kalendářem.

 

V segmentu gastronomie a hotových jídel jsou obzvlášť efektivní digitální jídelní lístky, které umožňují rychle měnit nabídku, zvýrazňovat položky s vyšší marží a оперативně reagovat na změny poptávky.

 

Další úroveň zapojení přináší rozšířená realita v prodejnách: interaktivní prvky mohou demonstrovat použití produktu nebo vytvářet vizuální efekty, které přitahují pozornost ke konkrétní zóně.

 

Výsledkem je, že Digital Signage řešení začíná fungovat jako adaptivní systém, nikoli jako statický kanál vysílání.

 

 

Které metriky sledovat pro pochopení efektu

 

Bez měření se obrazovky mění na „pěknou televizi“. Pro vyhodnocení skutečného dopadu je nutné pracovat s konkrétními ukazateli a pravidelně je analyzovat v čase.

 

Základní metriky zahrnují nárůst prodeje v konkrétní kategorii po spuštění scénáře, změny průměrné hodnoty košíku a také podíl cross-sell položek v nákupu. Důležité je sledovat reakci na akce před a po spuštění vysílání, aby bylo možné vidět rozdíl v chování zákazníků.

 

Vyplatí se také analyzovat efektivitu podle zón a formátů prodejen. Pokud je nastavena synchronizace reklamního obsahu, lze přesněji určit, který scénář v jaké lokalitě přináší nejlepší výsledek a jak se dynamika prodeje mění v závislosti na čase nebo kontextu.

 

Klíčovým principem je porovnávání testovacích prodejen s kontrolní skupinou, nikoli pouze „včera a dnes“. Takový přístup umožňuje vyloučit sezónní a externí faktory a získat objektivní obraz efektivity.

 

 

Jak vybudovat obsahový plán pro sítě s více než 100 prodejnami

 

Klíčovou chybou velkých řetězců je identický obsah pro všechny lokality bez zohlednění formátu, návštěvnosti nebo místních specifik. Výsledkem je, že potenciál obrazovek je využit jen částečně.

 

Funkční model vypadá takto:

 

– jednotný brandový rámec (šablony, styl, vizuální standardy);

 

– lokální okna pro regionální akce;

 

– odlišné scénáře pro supermarkety, minimarkety nebo convenience prodejny;

 

– centralizované řízení a pravidelný reporting.

 

Obsahový plán by měl kombinovat strategické kampaně s operativními změnami. Proto musí technologická základna podporovat nepřetržitý provoz 24/7 a škálování bez komplikace procesů.

 

Pokud je obsah strukturovaný, analytika transparentní a řízení centralizované, stávají se obrazovky součástí provozního systému retailu, nikoli pouze marketingovým nástrojem.

 

Běžné chyby, které brání obrazovkám zvyšovat průměrnou hodnotu nákupního košíku

 

Mnoho supermarketů investuje do obrazovek, ale nedosahuje očekávaného výsledku. Problém obvykle není v samotném vybavení, ale v přístupu k jeho využití. Pokud systém funguje bez jasné strategie, zůstávají i zjevné výhody digitální reklamy nevyužity.

 

Jednou z nejčastějších chyb je vysílání image videí bez vazby na konkrétní regál nebo kategorii. Zákazník se rozhoduje přímo u produktu, proto abstraktní brandový obsah nestimuluje dodatečné nákupy. Pokud sdělení nepomáhá s výběrem tady a teď, neovlivňuje hodnotu košíku.

 

Dalším problémem je absence pravidelné aktualizace. Pokud se obsah nemění celé měsíce, zákazníci přestávají obrazovky vnímat. Objevuje se efekt „bannerové slepoty“. Ani kvalitní přehrávač pro digitální vývěsky nepřinese výsledek, pokud se scénáře neaktualizují podle sezónnosti, akcí nebo změn poptávky.

 

Třetí chybou je chaotické umístění. Obrazovky jsou instalovány tam, kde je to technicky možné, nikoli v bodech rozhodování. Výsledkem je, že zůstávají pouhým pozadím místo toho, aby ovlivňovaly volbu v klíčových zónách — před kategorií, v cross-sell uličkách nebo u pokladen.

 

Čtvrtým kritickým bodem je absence měření efektu podle kategorií. Bez analytiky nelze pochopit, který scénář funguje a který ne. Pokud se ukazatele neporovnávají před a po spuštění vysílání, jsou obrazovky vnímány jako dekorativní prvek, nikoli jako prodejní nástroj.

 

Za zmínku stojí také podceňování interaktivity. Interaktivní kiosky jsou často instalovány pouze pro informační funkce, bez integrace do komerční logiky prodejny. Přitom mohou doporučovat související produkty, prezentovat akce nebo zjednodušovat vyhledávání, což přímo ovlivňuje průměrnou hodnotu košíku.

 

Pokud jsou obrazovky využívány systematicky, přispívají nejen k prodejům, ale zároveň podporují zlepšení zákaznického servisu. Jasná navigace, aktuální nabídky a rychlý přístup k informacím vytvářejí pocit komfortu a modernosti prostoru.

 

Závěrem lze říci, že efektivita obrazovek v supermarketu není určena jejich počtem ani velikostí, ale logikou jejich využití. Pokud je obsah propojen se zákaznickou cestou, pravidelně aktualizován a podpořen analytikou, začíná systém fungovat jako plnohodnotný nástroj růstu prodejů. Právě takový přístup umožňuje proměnit digitální infrastrukturu prodejny z pouhého pozadí vysílání v řízený mechanismus zvyšování průměrné hodnoty nákupního košíku.

Advision je systém pro správu obsahu pro dálkové ovládání, mediální plánování vysílání video a audio obsahu a supply-side platforma pro monetizaci reklamního času. Také implementujeme systém Wi-Fi trackingu pro měření kvantitativních ukazatelů reklamního publika. Pomáháme vlastníkům Digital Signage a provozovatelům DOOH reklamy vydělávat na reklamě, automatizovat pracovní procesy a budovat spolehlivou mediální infrastrukturu pomocí softwarových řešení AdTech a MarTech.

 

Kontaktujte nás, pokud chcete zvýšit své zisky a implementovat nejnovější technologie pro řešení vašich úkolů!