Розвиток ринку DOOH потребує проактивних кроків насамперед у звітності (Proof of Play). Профільний комітет IAB Україна провів серію тестувань підтвердження факту кампанії за допомогою третєстороннього лічильника інтегрованого у програмне забезпечення Advision, що може докорінно змінити підхід до звітності в галузі, максимально наблизивши її до цифрової практики. Гайд містить основні рекомендації та рішення щодо застосування тристороннього верифікатора у DOOH (Proof of Play). Також розроблено шаблони для роботи та тематичний глосарій.

Роман Іванюк – Chief technical officer Advision.digital DOOH CMS

“Advision, провідна компанія яка розробляє програмне забезпечення для керування рекламою на цифрових носіях, що дозволить рекламодавцям отримувати прозору статистику експонування їх рекламної кампанії в режимі реального часу.

Було розроблено інтерфейс та функціонал, який дозволяє представникам рекламодавців самостійно додавати код лічильника верифікатора (протестовано з Gemius) до своїх цифрових рекламних кампаній. Цей інтерфейс Proof of Play дозволяє рекламодавцям вибирати кампанії, до яких вони хочуть додати лічильник, і додавати код лічильника просто за допомогою копіювання та вставки. Це значно спрощує процес додавання лічильника та зменшує час, необхідний для цього.

Окрім того, в рамках проєкту Proof of Play, розробили модуль для автоматичного виклику лічильника верифікатора під час відтворення рекламної кампанії у програмному плеєрі Advision. Цей модуль дозволяє легко та автоматично викликати лічильник верифікатора при відтворенні рекламної кампанії на зовнішньому цифровому носії. Це забезпечує надійність та точність статистики експонування рекламної кампанії.”

Вадим Гусаченко – Керівник Інформаційно-Аналітичного відділу компанії Octagon Outdoor

“Технічна частина Proof of Play містить багаторівневе тестування відпрацювання різнотипних кодів лічильників (пікселів) на актуальних рекламних кампаніях у різних операторів DOOH.

Вже в у вересні 2022 року стало зрозуміло – що тестова Proof of Play система аналізу експонування рекламного контенту на цифрових зовнішніх носіях працює з допустимою для таких вимірів похибкою, але задача полягала в унеможливленні втручання операторів зовнішньої реклами до кодів лічильників (пікселів). Було проведено багато роботи з програмування інтерфейсів та запущено глобальне тестування на чинних рекламних кампаніях. Завдяки злагодженій роботі вдалося реалізувати на стороні сервера керування екранами функціонал для рекламних агенцій та рекламодавців. Таким чином вже у квітні 2023 року запрацювала можливість для рекламодавців інтегрування кодів лічильників до своїх цифрових постерів в обхід операторів зовнішньої реклами.

Це відкриває широкі можливості для рекламодавців отримувати прозору статистику експонування прямо з екранів в режимі реального часу. Причому, якщо рекламна кампанія має декілька каналів комунікації, рекламодавець має можливість отримувати статистику в одному місці (наприклад робочий кабінет Gemius) по всім каналам.”

Олексій Доценко – Strategic Development Director Posterscope Ukraine | dentsu Ukraine

“Опис проведеного експерименту від Posterscope Ukraine та Amplifi Ukraine. Мета Proof of Play: знайти та протестувати працездатні параметри лічильника, за допомогою якого незалежним вимірювачем можна провести контроль/верифікацію кількості показів на вуличних цифрових панелях.

Вхідні параметри: тест проводився на 32 вуличних цифрових панелях, розташованих у м. Києві, на реальному комерційному розміщенні бренду Х, у другій половині серпня 2022 року. У тесті було залучено два оператори зовнішньої реклами з системою управління DOOH Advision:
• Octagon Outdoor – 23 цифрові панелі середнього формату (3,14х2,3)
• Луверс – 9 цифрових панелей великого формату (6х3)
• Використовувався лічильник Gemius з кодом Impression script у форматі IMG з типом креативу XML.

Тестування рекламних кампаній третьостороннім верифікатором: Posterscope Ukraine та Amplifi Ukraine (комунікаційна група dentsu Ukraine)

Підготовчі роботи:
1. Dentsu згенерував необхідні лічильники gDE та передав Advision
2. Advision зібрали інтеграційний пакет (шаблон), який складався з комерційний креатив (рекламний ролик) і лічильник та передав операторам
3. Оctagon Outdoor та Луверс були інтегровані пакети у плеєрі для кожної цифрової панелі у кампанії
4. Контроль роботи лічильника відбувався у особистому онлайн кабінеті Gemius та порівнювались з даними, отриманими з плеєрів операторів.

Результати:
1. Лічильник вказаного типу спрацював
2. Різниця (похибка) між показами лічильника та даними від плеєрів склала до 5% з розкидом показників як у негативному, так і в позитивному діапазоні

Приклади різниці показників лічильника та даних з плеєрів для конкретних цифрових панелей:

Висновок: лічильник вказаного типу показав достатню працездатність та точність для подальшого використання у якості незалежного верифікатора кількості показів. Потрібно продовження експериментів для інших систем управління цифровими панелями.”

Євгенія Клімкевич – OOH Buying Group Head RAZOM group

“Тест на порівняння показів підрядників (Октагон і Луверс) і Gemius був проведений з 10 по 15 вересня на 10 рекламних площинах.
Результати показали, що різниця між отриманими даними від підрядників і Gemius складає менше, ніж 1%, що свідчить про можливість використання лічильників Gemius як підтвердження проведеної РК.

У процесі проведення тесту по DOOH з використанням скриптів моніторингу gDE (gemiusDirectEffect) нам вдалося протестувати 2 типи кодів на покази IMG та JS із 3х доступних (IMG, JS, Tag) в gDE. При цьому, використання скриптів типу JS не дали бажаних результатів, тому ми перейшли до тестування кодів типу IMG. По факту закінчення нашого тесту, робимо висновок, що при використанні моніторингу gemiusDirectEffect для збору статистики по розміщенням DOOH по партнерам Луверс та Октагон радимо використовувати скрипти саме типу IMG.”

Анастасія Байдаченко – CEO IAB Україна

“На більшість індустріальних запитів ми зараз дедалі частіше чуємо відповідь “не на часі”, проте найгірше, що ми можемо зробити як індустрія це завмерти у невизначеності та припинити рух. Тому прикре зниження активності рекламодавців у DOOH, пов’язане з війною, ми спробуємо використати для регламентації та оновлення підходу до звітності та підтвердження факту кампанії, взявши найкращий досвід диджитал, проте врахувавши особливості та потреби зовнішньої реклами. До речі, наші індустріальні тестування третьостороннього верифікатора цілком відповідають європейському вектору розвитку галузі, адже такі саме процеси вже відбуваються в Польщі.”

Висловлюємо вдячність нашим партнерам MGID та Gemius UA за підтримку проєкту.

Документ за посиланням: IAB DOOH Giude Proof-of-Play