У зовнішній рекламі для її роботи використовуються спеціалізовані платформи зі сторони пропозиції та сторони купівлі, які мають загальну назву programmatic Digital Out Of Home або скорочено pDOOH. Простіше кажучи, за допомогою програмного забезпечення для цифрових вивісок можна придбати таргетовану рекламу тут і зараз, що надзвичайно зручно.

 

 

Відмінності традиційної реклами на сайтах від pDOOH

 

Раніше для розміщення рекламного банера на сайті необхідно було писати або дзвонити власнику ресурсу. Зазвичай доводилося платити значні суми за можливість донести інформацію про свій товар чи послугу через сайт. Також крім блокіраторів реклами на сайтах ще додають сумнівні боти та накрутки кліків та переглядів. 

 

Нарешті настав час коли сайтам важко конкурувати з вуличними екранами, і тут programmatic DOOH став великою перевагою для рекламодавців, забезпечивши більш прозорий доступ до аудиторії та підтверджений охват. 

 

 

Наприклад, виробник косметики для чоловіків, який хотів показати оголошення своїй цільовій аудиторії, міг домовитися зі спортивною інтернет-платформою. Проте оплачувати доводилося всі покази, хоча частина аудиторії складалася з жінок або дітей, яким цей продукт не був цікавим. При розміщенні реклами на екранах такі випадкові витрати мінімізуються, і pDOOH дозволяє охоплювати лише потрібну аудиторію яку збирають завдяки wi-fi датчикам встановленим на рекламних конструкціях та даним від стільникових операторів. Аудиторний сегмент заздалегідь формується у базу та працює у pDOOH как тригер під час трансляції реклами.

 

 

Раніше витрати на розміщення цифрової реклами на екранах були великими, і провести тестування чи аналіз було майже неможливо. Кількість зацікавлених клієнтів залишалася невеликою. Крім того, переговори займали багато часу, оскільки треба було домовлятися з кожним оператором або власником екрану окремо. Тепер за допомогою програмного забезпечення для цифрових вивісок на кшталт programmatic DOOH цей процес набагато швидший та менш трудомісткий.

 

 

Згодом на світових ринках почали з’являтися великі мережі, які надавали можливість розміщувати автоматично рекламу на екранах, технологічно об’єднуючи малі рекламні мережі зовнішніх носіїв. Вони  почали інтегруватися та співпрацювати з численними платформами, що дало бізнесам можливість розміщувати там охватні рекламні кампанії. Сьогодні programmatic DOOH став частиною інтернет технологій і дає змогу охопити ще більше майданчиків для комунікації з будь-якими аудиторіями.

 

 

Також з’явилися аукціони, орієнтовані виключно на покази для цільової аудиторії. Нині системі потрібно мінімум часу для цього, і pDOOH дозволяє виграти найкращим пропозиціям рекламодавців, які і пропонуються аудиторії яка проходить або проїжджає повз рекламний інвентар.

 

 

4 кроки при аукціонний механіки розміщення программатик-реклами у DOOH

 

Найпоширенішим методом є RTB (аукціон у реальному часі). У цьому випадку рекламодавець самостійно визначає ставку за показ (вихід) своєї реклами. Той, хто заплатить більше, отримає можливість розмістити своє оголошення на екранах паблішера. Основна умова — аудиторія має відповідати всім параметрам таргетингу, а також рекламне оголошення повинне бути для нього релевантним. Аукціон займає мінімальний проміжок часу, зазвичай його навіть не помічають, оскільки він відбувається під час трансляції попереднього рекламного контенту.
Етапи аукціону включають такі кроки:

 

 

1. Цільова аудиторія проходить повз екран, що належить паблішеру (рекламному оператору).

 

2. Платформа-продавець отримує підтвердження про наближення аудиторії до екрану та надсилає запит на показ рекламного оголошення і передає дані платформі-покупцю.

 

3. Покупець аналізує отриману інформацію і робить ставку для показу реклами для конкретної групи аудиторії.

 

4. Продавець зупиняється на рекламному оголошенні з найвищою ставкою та показує його на екрані.

Учасники аукціону

 

В аукціонах задіяні дві платформи. Ось короткий опис кожної з них:

 

DSP. Вона представляє інтереси рекламодавця та відповідає за ставки на аукціоні. Основна мета – показати якомога більше реклами з невеликими витратами і гарною якістю. Завдяки цій платформі відбувається оптимізація процесу закупівлі потрібної аудиторії, що робить таргетинг ще більш точним. Так, використовуючи програмне забезпечення для відеостіни або плеєр для цифрових вивісок, можна досягти ефективного показу реклами.

 

 

SSP. Ця платформа представляє інтереси власників майданчиків для розміщення реклами, наприклад, сайтів або цифрових вивісок. Вона дозволяє їм підключатися, збирає всі пропозиції, структурує їх і встановлює ціни для розміщення. Це спрощує взаємодію між сторонами та дозволяє оптимізувати процес показу реклами через програвач цифрових вивісок.

 

 

DMP. Платформа для управління даними, яка сприяє таргетуванню при розміщенні. Вона дозволяє зібрати потрібну інформацію про користувачів, а потім структурувати її. Завдяки цьому цифрові вивіски можуть бути спрямовані точно на потрібну аудиторію.

 

 

Завдання другої платформи – реалізувати рекламу за максимально високою ціною, щоб задовольнити інтереси власника майданчика, а першої – придбати її на умовах, які задовольнять рекламодавця.

 

 

Чим програматик відрізняється від SMM

 

Як відомо, SMM передбачає роботу з спільнотами. Головна роль відведена контенту, а також важливий контакт із користувачами. Таргетування є важливим, але воно на другому місці. Для роботи з ним використовуються рекламні кабінети. Що стосується програматика, то він зосереджується тільки на закупівлі реклами.

 

 

Цілі кампаній також відрізняються. У SMM основні цілі — це залучення, отримання підписок, підвищення охоплень, отримання репостів. Прямі продажі не завжди є головним завданням. У програматика основна мета — залучити трафік на сайт і досягти конверсій, що можна зробити завдяки плеєру для цифрових вивісок і сучасним технологіям показу.

 

 

Чим програматик в інтернеті відрізняється від контекстної реклами

 

Зовні контекстна реклама та програматик виглядають схоже, оскільки обидва види реклами показуються на різних сайтах і використовують автоматизовану систему закупівель. Головна різниця — в ключах. Контекстна реклама працює зі сформованим попитом, який виражається через ключові слова. Наприклад, якщо людина введе в пошуковій системі запит щодо одягу, цей одяг почне показуватися в рекламі.

 

 

Програматик діє більш делікатно, підключаючись ще на стадії формування інтересу. Наприклад, не коли ви вже вирішили купити конкретну модель зимового взуття, а коли просто цікавитеся зимовими трендами або предметами гардеробу. На основі ваших інтересів, статі та рівня доходу вам запропонують взуття від різних брендів, яке розраховане на кілька сезонів.

Переваги програматика

 

Звісно, як і у будь-якої реклами, у програмного забезпечення для DOOH є свої плюси і мінуси. Почнемо з переваг:

 

– швидка закупівля реклами;

 

– можливість охоплення найрізноманітніших майданчиків і мереж DOOH;

 

– можливість налаштування таргетингу та інших параметрів у реальному часі;

 

– відкритий аукціон дозволяє зекономити на розміщенні, що особливо помітно на преміальних майданчиках;

 

– рекламодавець самостійно встановлює ціну за показ;

 

– оплата здійснюється тільки за реальні покази;

 

– велика кількість сайтів-продавців, які пропонують різні DOOH Display Solutions для реклами.

 

 

Можливі недоліки програматика

 

Разом із цим програматик має деякі актуальні недоліки:

 

– необхідність розуміти технічні нюанси та вміти правильно оцінювати якість трафіку;

 

– чітке розуміння потреб цільової аудиторії є обов’язковим;

 

– результат стає зрозумілим лише після багаторазових тестувань;

 

– деякі сервіси не можуть використовувати власники малого бізнесу або невеликі агентства через високий мінімальний бюджет для запуску.

 

 

Також варто зазначити, що програматик пов’язаний з певними ризиками. Перед початком роботи необхідно з ними ознайомитися:

 

– завжди існує загроза недобросовісного клікінгу;

 

– іноді система може розміщувати оголошення на сумнівних сайтах, оскільки там присутня ваша цільова аудиторія. Щоб уникнути цього, потрібно ретельно налаштувати таргетинг для екранів для реклами.

 

 

Можлива ситуація, коли статистика зі збоку рекламодавця, де розміщено рекламу, та статистика DSP-платформи не збігаються. Це може свідчити про нечесну діяльність майданчика, який надає недостовірні цифри. Рекомендуємо співпрацювати лише з великими, перевіреними платформами для Digital Out Of Home (DOOH) та відео реклами.

 

 

Як працює така реклама в інтернеті та DOOH

 

Покупці та продавці створюють екосистему, яка регулює взаємодію між платформами та сервісами. Ось основні учасники цього процесу:

 

– Ad networks — рекламні мережі, що дозволяють розміщувати банери та допомагають підраховувати кліки та покази.

 

– Ad exchange — біржа, де проводяться покази та приймаються ставки від рекламодавців.

 

– DSP — система, що допомагає організувати аукціони для рекламодавців.

 

– SSP — платформа, через яку власники сайтів пропонують місця для оголошень зацікавленим покупцям.

 

– Контроль за торговими операціями можна здійснювати за допомогою Trading Desk – надбудови над DSP-платформою. Це особистий кабінет, де можна працювати з оголошеннями та вносити корективи.

 

 

Хоча це може виглядати складно, насправді процес повністю автоматизований і потребує лише мінімального знайомства з інструментами для мереж DOOH і DOOH Display Solutions.

 

 

Налаштування такої DOOH реклами потребує певних технічних знань. Якщо ви не хочете заглиблюватися в ці деталі, можна розглянути наступні альтернативи:

 

 

– Программатик із фіксованою вартістю: показ відбувається за строго визначеною ціною, встановленою заздалегідь, без аукціону.

 

– Пріоритетні угоди: рекламодавець використовує бажане місце або платить встановлену ціну на відкритому ринку.

 

– Приватний ринок: працює подібно до RTB-аукціону, але участь можлива лише за запрошеннями, і виграє найвища ставка.

 

 

Доступ до рекламної системи буде прямим, без залучення посередників. Не потрібно також домовлятися про вартість для кожного майданчика окремо. При правильному підході ви досягнете точного таргетингу й охопите широку аудиторію у короткі строки.

 

 

Чи потрібні cookies для pDOOH?

 

Программатик-реклама на вуличних екранах працює без cookies. Вони є методом ідентифікації користувача для надання релевантного контенту в інтернеті. Там можна використовувати такі варіанти:

 

 

– First-party data: це інформація, отримана брендом безпосередньо від клієнтів через сайт або мобільний додаток. Включає контакти, поведінку користувачів і історію покупок, які можна використовувати для налаштування таргетингу та створення сегментів аудиторії.

 

– Контекстний таргетинг: за допомогою штучного інтелекту аналізується контент сайту, на який зайшов користувач. Особисті дані при цьому не враховуються, а реклама налаштовується під тематику майданчика.

 

– Співпраця з постачальниками даних: вона дозволяє краще структурувати аудиторію та досягти того, щоб оголошення показувалися саме тим користувачам, кому вони потрібні.

 

– Fingerprint: це унікальний цифровий відбиток кожного браузера чи пристрою, який допомагає отримати інформацію про операційну систему та інші важливі параметри.

 

 

Ще один інструмент — це Privacy Sandbox і когортний таргетинг, що дозволяє розподіляти користувачів за анонімними групами інтересів. За допомогою таких інструментів система централізованого управління відео у сфері DOOH реклами стає більш гнучкою та ефективною.

Перспективи програматика

 

Рекламні технології постійно розвиваються, тому необхідно постійно стежити за тенденціями. Регулярно з’являються нові платформи, що відкривають користувачам цікаві можливості для розміщення зовнішньої та інтернет реклами. На жаль, маркетологи не завжди встигають обробляти величезні обсяги інформації при цьому вони вимагають більше контролю при розміщенні реклами. Програматик дозволяє об’єднати рекламні офлайн носії й онлайн ресурси, зробити більш прозорими витрати та автоматизувати більшість процесів, які не зручно виконувати вручну.

 

 

У 2024 році на програматик було виділено 329 мільярдів доларів. За прогнозами експертів, до 2026 року ця сума підніметься до 724 мільярдів доларів. Очевидно, що перспективи у програматик DOOH є — і вони вражаючі.


Advision — Content Management System для віддаленого керування та медіа-планування трансляції відео та аудіо контенту. Ми допомагаємо офлайн бізнесу та рекламним компаніям автоматизувати робочі процеси та впроваджувати надійну інфраструктуру Digital Signage, використовуючи наші власні програмні та апаратні рішення.

 

Зв’яжіться з нами, і ми допоможемо вам впровадити найсучасніші технології для вирішення ваших завдань!